维密的危机根源到底在哪里？

▌促销手段也无法赢得千禧一代的青睐，维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正关注消费者的实际需求

作者 | 王乙婷

降价刺激客流的做法是零售商提振销售的惯用手段，但对维密来说或是饮鸩止渴。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik近日发文指出维密母公司L Beands的持续降价促销将进一步对业绩产生负面影响，加剧集团面临的危机。

Randal Konik表示当这种节约成本的行为蔓延至旗下少女品牌PINK时，市场需要感到警惕。PINK无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力，但最后一张“王牌”也难逃降价厄运或显示其消费者正在大面积流失。

作为L Brands旗下的副线品牌，PINK专门针对千禧一代女性，每年均在全美各学校选拔学生担任校园大使，并频繁与年轻消费者开展社交媒体互动以增强品牌在这一群体中的影响力。

事实上，随着千禧一代日渐成为时尚消费主力，PINK的存在正好能与主打性感风格的主品牌维密形成定位互补。

不过L Brands的首席投资关系主管Amie Preston近日指出第一季度内衣销售额的下降受PINK的销量拖累了整体业绩，且连锁店的利润率受到了“为吸引流量的额外促销活动”的损伤，印证了Randal Konik的猜测。

▌PINK无论从营销宣传还是产品定位都曾一度被视为L Brands的业绩增长动力

该分析师续指，维密的内裤价格正处于10年以来的最低点，这意味着L Brands的定价能力正在下降。数据显示，集团近期内裤价格下滑了12.5％，同比价格则下跌了10％。

价格下降与维密的搭配促销形式密切相关，整包出售使得消费者能以更便宜的价格购买到多件内裤，且同等价格内每包的数量还在增加，因此导致单位价格不断拉低，进一步反映出品牌的颓势。

数据显示，维密销售额在过去六个季度均呈下降趋势，且彭博社分析师指出其业绩未见任何反弹迹象。

Kndal Konik解释称该模式最初是为了吸引消费者到店购买利润更高的胸衣，但现在更低的价格显示出产品已失去吸引力，当降价成为趋势就为其他竞争者留下更多空间。

激烈的竞争促进了产品的多样化，新品牌涌现正使得内衣市场变得拥挤。

维密的一大威胁来自于线上。例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式，其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式，而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹集1360万美元，预计今年销售额将翻番。

电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场，于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣产生巨大威胁。为了解决试穿不便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力，这意味着亚马逊正通过牺牲利润，以快速占领内衣市场份额。

紧盯电商生意的还有同为美国内衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗资约25亿人民币收购在线内衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性内衣、睡衣、泳衣等产品，业务遍及全球，在澳大利亚（154家）、新西兰（10家）和南非（7家）开设了171家门店，并且其线上电商平台也在不断增长。

此外，两大运动零售零售巨头Nike和adidas也在年初明确表示将会更注重女性产品的销售。专业运动品牌的的技术优势决定着其对运动内衣市场的头部空间垄断，种种迹象表明，维密在内衣市场份额正遭到蚕食，未来增长空间或越来越有限。

不过数据机构EBITED则通过研究当前内衣市场得出降价或是维密目前的最佳选择。

▌制造成本与售价更低的无钢圈内衣与运动内衣正受到市场追捧

该机构对包括维密在内的全球80家内衣零售商分析后发现，去年有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%，整体而言传统型内衣销量。与之相反的是，新型无钢圈内衣同比增长18％和运动内衣增长27％。

对内衣制造商而言，这一趋势至关重要，因为无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%，且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。当该类型的内衣受到市场追捧时，这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速俘获着大量消费者。

EBITED分析师Katie Smith指出，以维密为代表的传统制造商面临两个选择，要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者，要么则增加现有消费者的重复购买率。

事实上，维密并非没有注意到趋势的变化。早在2015年，维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内，同时产品研发时间已经减少至二至四个月。

2016年维密停止泳装线的生产和销售，其泳装业务营业额大约5亿美元，占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列，设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。

此外，L Brands首席执行官Jan Singer近日在电话会议上透露将增加休闲服、睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者，他以秘密幻想系列中一款畅销的防滑作用的内衣为例，称未来还会对核心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为基础设计产品。

让业界感到费解的是，遭遇“中年危机”并在积极变革的维密，为何迟迟不能打开千禧一代消费市场？

这一问题或许可从目前普遍被分析师视作维密最有利竞争对手的American Eagle Outfitter身上寻找答案。其内衣品牌Aerie 第四季度的可比销售额大涨34％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。

据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

健康网站Well + Good则对此指出，“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在动摇整个行业对女性身体的认知，该机构负责人表示服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感定义，“当下的女性生活节奏快，她们忙碌于各种场合。”

▌Aerie是“新内衣运动”的倡导者，品牌将产品定位瞄准千禧一代，并使用不同身材类型的模特来拍摄广告

▌维密的完美身材营销活动遭到英国数百名女性学生联名发布请愿书进行抗议

Aerie正是“新内衣运动”的倡导者，品牌率先使用不同身材类型的模特来拍摄广告图，所有图像均未被软件处理过，且店内摆放的模特也非传统的完美比例。

据彭博社采访一位29岁女性消费者Bee Walsh表示，由于产品舒适度较高，她从Aerie购买了几乎所有的内衣产品。当她希望寻找一些特别款式时，则会在Etsy上浏览独立的品牌，或点击Instagram的广告，她最后一次在维密购物时仅购买了一件文胸。

“现代女性关注的更多是关于身体而不是内衣，”Bee Walsh如是说， “人们正在为自己定义美的标准，她们不需要迎合。”

Aerie稳定的门店销售证明了消费者并未摒弃传统购买渠道，但比起简单地“迎合”需求，他们显然对品牌有着更多期待。

“维密所有的宣传依旧在坚持传统性感的定义，自1999年以来就未更换过的门店设计、大量使用Photoshop处理过的图片”，分析师Ruth Bernstein对此表示，“这是L Brands尽管多次强调向休闲运动类别转型却无法赢得千禧一代消费者共鸣的原因，相比其万年不变的品牌文化，这种转型看起来更像一种营销手段。”

此前维密为了配合新款内衣的推出曾发起过一项名为“Body”的营销活动以宣扬其倡导的完美身材，该活动随后遭到英国数百名女性学生联名发布请愿书进行抗议。

Gabriella Kountourides作为其中一名抗议者表示，“像维密这样面向年轻女性的国际内衣品牌所持有的错误理念对女性的自尊伤害非常大，每天都有无数广告对女性进行‘轰炸’使其对外形感到不安进而购买更多产品。”

这反映出20年前，按照维密的传统模式可以安枕无忧，但是现在品牌没有涉足许多千禧一代关心的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。很多问题都是维密本来可以承担并赋予它意义，如乳腺癌意识或大学校园中的性侵案件等。

而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响，他们希望支持那些真实而有价值的品牌，对他们而言，产品不仅仅是产品，品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。

有业内人士指出，千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品，不仅关乎于女性的形象，还有公司价值观和道德观。

当少女品牌PINK和促销手段也无法赢得千禧一代的青睐时，维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正关注消费者的实际需求。

自今年以来，L brands股价已累积下跌44％，市值更较2015年大跌了65％，目前市值约为96亿美元。

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